Zara dan Profil Perusahaannya
Zara, merupakan sebuah perusahaan pakaian dan aksesoris yang berasal dari Spanyol. Perusahaan ini didirikan oleh Amancio Ortega Gaona pada tahun 1974. Zara adalah salah satu merek yang dinaungi oleh Inditex, grup perusahaan mode terbesar di dunia. Selain Zara, Inditex juga membawahi merek-merek lain seperti Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, dan Stradivarius. Zara dikenal karena model bisnisnya yang inovatif dalam industri fashion, yang mencakup desain, produksi, distribusi, dan penjualan pakaian secara vertikal terintegrasi. Model bisnis Zara memungkinkan mereka merespons tren mode dengan cepat dan efisien. Mereka dapat mendesain, memproduksi, dan mendistribusikan produk baru dalam waktu singkat, sehingga dapat menanggapi perubahan tren mode dengan lebih fleksibel dibandingkan dengan pesaingnya. Zara juga terkenal dengan koleksi pakaian yang terinspirasi oleh gaya haute couture dengan harga yang lebih terjangkau.
Isu Palestina-Israel
Sementara itu, saat ini berbagai jenis perusahaan, baik berupa produk barang ataupun layanan jasa dapat dikatakan sedang mengalami krisis. Sejalan dengan meluapnya isu konflik kemanusiaan, politik, dan apartheid antara Palestina dengan Israel, masyarakat kini lebih selektif dalam memilih produk. Produk yang beredar di rak-rak pertokoan diselidiki seluk beluknya, mulai dari perusahaan produksinya, pemasok bahan bakunya, direksi atau jajaran pemiliknya, hingga bagaimana keberpihakan perusahaan tersebut terhadap isu Palestina-Israel yang sedang terjadi. Selain itu, profit atau keuntungan dari penjualan juga menjadi tolak ukur pertimbangan bagi para calon pembeli. Apakah profit perusahaan akan dialokasikan untuk kepentingan militer Israel, atau disumbangkan untuk kebutuhan rakyat Palestina. Produk atau merek yang kedapatan menyumbangkan keuntungannya atau bahkan medukung Gerakan Israel kemudian diboikot ramai-ramai oleh masyarakat. Gerakan boikot ini pada mulanya hanya berfokus merek-merek tertentu, seperti Unilever, Nestle, dan Danone, hingga pada akhirnya menyasar brand-brand luar negeri, yang mayoritas memang dimiliki oleh perusahaan Barat, yang mana mendukung tindakan Israel. Setelah gerakan boikot ini berkembang, kemudian muncul gerakan #supportprodukumkm yang merupakan bentuk antisipasi masyarakat dari produk-produk luar negeri yang ditakutkan mendukung Israel.
Terhitung per 14 Desember 2023, konflik panas antara Israel-Palestina telah memasuki hari ke-66. Data Kantor Urusan Kemanusian PBB, Office for the Coordination of Humanitarian Affairs (OCHA) menyatakan bahwa konflik ini merupakan perang terparah dan paling mematikan pada wilayah tersebut selama 50 tahun terakhir. Selama itu pula, korban jiwa pada rakyat Palestina mencapai 17.177 orang, dan terus bertambah hingga kini. Sementara pada kurun waktu yang sama, korban dari pihak Israel sebanyak 1.293 orang. Jumlah perbandingan korban jiwa antara Palestina dan Israel yang terpaut jauh menimbulkan luka yang cukup dalam bagi rakyat Palestina. Ditambah lagi, mayoritas korban jiwa dari pihak Palestina merupakan golongan wanita, anak-anak, dan rakyat sipil. Pemberitaan mengenai isu konflik ini telah menyebar ke seluruh penjuru dunia dan menjadi trending topic pembicaraan pada berbagai platform media sosial dalam beberapa bulan terakhir. Konflik yang terjadi di Palestina mendatangkan rasa simpati dari masyarakat di seluruh dunia.
Pada Sabtu, 8 Desember 2023, Zara mengunggah promosi peluncuran produk barunya, yakni sebuah jaket dalam koleksi Zara Atelier Collection 04. Pada postingan iklan tersebut, tampak seorang model berpose mengenakan jaket dengan latar kotak-kotak kayu serta penuh dengan benda berbalut kain putih. Set lokasi pada foto promosi ZARA digambarkan berantakan, dengan balok-balok kayu, kotak kayu, manekin, dan benda-benda yang terbalut. Promosi ini disebarkan secara masif pada akun ZARA melalui berbagai platform, salah satunya Instagram dan X.
Postingan promosi ZARA pada akun Instagram @zara Postingan promosi ZARA pada akun X @zara (Sumber : Instagram.com/zara dan twitter.com/zara)
Postingan ini lalu menuai banyak kecaman dari masyarakat. Latar yang digambarkan ZARA pada poster promosi produk barunya seolah menggambarkan situasi yang dialami oleh Palestina. Pose yang dilakukan oleh model dalam poster tersebut nampak tidak asing. Pada media sosial, banyak pengguna yang mengaitkan pose model yang sedang mengangkat manekin berbalut kain putih, seperti jenazah-jenazah korban genosida Israel yang banyak gugur di Jalur Gaza akibat konflik pada wilayah tersebut. Salah satu media berita harian dan foto dari Palestina, Palestine Pixel, melalui akun Instagramnya, @palestine.pixel, mengutuk keras tindakan yang dilakukan oleh ZARA. Pada captionnya, Palestine Pixel mencantumkan, “Merek ZARA dalam kampanye pemasaran menggunakan desain yang terinspirasi oleh pembantaian yang sedang berlangsung di Gaza untuk mempromosikan koleksi baru. Perang, kehancuran, mayat, dan kesombongan tentang pembunuhan. Zara menghadapi panggilan boikot setahun yang lalu setelah perwakilan lokalnya menjamu pemimpin Israel dengan haus membunuh Palestina dan Arab, Itamar Ben Gvir, di sebuah acara pemilihan."
Peran Stakeholder dalam Penanganan Krisis
Hingga saat ini, masih belum terlihat peran stakeholder yang turun langsung dalam mengatasi krisis yang terjadi, baik dari tim internal perusahaan, crisis management team (CMT), atau para pubic figure. Hampir sebagian besar influencer atau pegiat sosial media justru malah menyatakan kecaman keras terhadap aksi yang dilakukan ZARA, sehingga membuat kredibilitas perusahaan Inditex semakin berada dalam situasi krisis. Salah satunya dilakukan oleh Hesti Purwadinata, presenter sekaligus aktris Indonesia, yang mengutarakan kekecewaannya terhadap ZARA. Hesti juga mengajak seluruh masyarakat untuk memboikot merek tersebut.
Namun bukan berarti tidak ada upaya dari ZARA. Vanessa Perilman, selaku Senior Head-Designer ZARA Woman, menyatakan statement keberpihakannya terhadap isu yang tengah terjadi. Melalui direct messenger (DM) Instagram, ia menyampaikan bahwa ia mengetahui kebenaran tentang isu Palestina-Israel dan tetap menyatakan dukunganya secara penuh kepada Israel. Sebelumnya, ZARA telah memiliki beberapa rekam jejak keberpihakannya pada 10 tahun belakang ketika konflik Palestina-Israel mencuat. Wacana boikot terhadap merek ini juga pernah digaungkan sebelumnya meletusnya konflik. Namun, tindakan yang dilakukan ZARA pada promosi produk terbarunya menjadi alasan besar bagi masyarakat untuk menyatakan kecaman terhadap merek ini. Pernyataan Vanessa terkait keberpihakannya kepada Israel Seruan Hesti untuk menggalakkan boikot terhadap ZARA .
(Sumber : Instagram.com/muslimlad, berisi unggahan Story pada akun @qaherfar) (Sumber : twitter.com/hestipurwadinata)
Kontribusi Media Massa dalam Membingkai Krisis
Semenjak promosi koleksi Zara Atelier Collection 04 terunggah di Instagram, mulai muncul Gerakan untuk memboikot produk-produk yang dikeluarkan oleh ZARA. gerakan ini dengan cepat tersebar masif lewat publikasi pada beragam platform sosial media dan kemudian diikuti oleh berbagai masyarakat di seluruh dunia. Dukungan akan hak kemanusiaan Palestina terus mengalir di seluruh belahan bumi. Peran media sosial tentu sangat berpengaruh terhadap kampanye ini. Postingan-postingan kampanye boikot pada merek ZARA terus berseliweran di berbagai platform sosial media dan membuat pengguna sosial media menjadi terbuka terhadap isu yang terjadi. Setelah mengetahui realita yang terjadi, masyarakat kemudian turut mengambil aksi untuk melakukan boikot pada ZARA. Mereka mendatangi store ZARA dan melakukan tindakan demo. Sementara itu, tagar #BoycottZARA sempat menjadi trending topic pada Aplikasi X ketika isu ini tengah muncul ke media.
Seruan demo dan protes atas tindakan ZARA pada konten promosinya yang dibagikan melalui platform X (Sumber :www. twitter.com)
Aksi demo di gerai-gerai ZARA yang tersebar di London, Tunisia, Australia, dan berbagai penjuru dunia yang dibagikan melalui platform Tiktok (Sumber : www.tiktok.com)
Menurut saya, tentu pemberitaan yang dilakukan di media massa dan media sosial telah sangat jelas memperburuk citra Inditex, perusahaan yang membawahi merek ZARA. Hal yang juga disayangkan adalah tidak adanya tindakan respon, klarifikasi, atau transparansi dari ZARA terhadap tindakan yang telah dilakukannya. Tidak dengan jelas menyatakan dukungannya ke Israel atau berbalik arah mendukung Palestina, ZARA cenderung diam dan bersikap netral atas isu Paestina-Israel. Setiap perusahaan tentu memiliki ideologinya masing-masing. Namun, ada baiknya untuk tetap mengklarifikasi dan membuat pernyataan terhadap krisis yang terjadi. Klarifikasi bukanlah menjadi bukti kelemahan dari kinerja perusahaan, justru dapat menjadi perisai pelindung bagi perusahaan untuk berlindung dari krisis yang kemungkinan menerpa kembali.
Menanggapi konten promosinya yang dinilai menyinggung duka di Palestina, ZARA kemudian merespon dengan menyatakan sebuah pers realese yang diunggah melalui akun instgramnya, @zara, pada Selasa, 13 Desember 2023. Pada unggahan tersebut, ZARA mengklarifikasi bahwa promosi produk ini telah dicanangkan pada bulan Juli lalu kemudian ekseskusi pemotretan dilakukan pada bulan September. Selanjutnya, ZARA mengatakan bahwa manekin dan property yang terkesan ‘unfinished’ merupakan sebuah konsep untuk menampilkan pakaian kerajinan dalam konteks seni. ZARA juga turut menyesal atas kesalahpahaman terhadap promosi yang dibuatnya, dan kini telah menghapus konten promosi tersebut pada akun-akun miliknya. Belum ditemukan info pasti mengenai kelanjutan dari produk koleksi terbaru ZARA yang akan dirilis pada poster promosi yang menimbulkan perdebatan ini. Namun yang jelas, pihak ZARA telah menyampaikan klarifikasinya, yang juga tetap tidak disambut dengan baik oleh pengguna sosial media. Banyak masyarakat yang mengganggap bahwa alasan yang dicantumkan dalam pernyataan klarifikasi ZARA hanyalah dalih semata.
Pernyataan ZARA yang diunggah melalui akun Instagram atas tindakan promosi yang telah dilakukan (Sumber : https://www.instagram.com/p/C0vxGLVu9Vt/?utm_source=ig_web_copy_link&igshid=MzRlODBiNWFlZA== )
Strategi yang dilakukan ZARA dengan mengeluarkan pernyataan terhadap isu yang terjadi merupakan tindakan yang sesuai untuk dapat mengembalikan citra perusahaan pasca terjadinya krisis. Namun, strategi yang dilakukan ZARA dapat dikatakan belum menyentuh hati pelanggan secara maksimal. Hal ini dapat dilihat dari feedback berupa komentar yang dilontarkan oleh pengguna-pengguna Instagram. Akun @emmasworld.101 berpendapat akan tetap menyatakan pemboikotannya pada ZARA hingga brand tersebut memposting bendera Palestina. Akun dengan username @rahafpro menyatakan bahwa klarifikasi yang dilakukan ZARA merupakan bentuk dari rasa ketakukan akibat serangan demo dan kecaman dari masyarakat. Sementara itu, pengguna Instagram dengan username @karimjovian menulis : ”Perusahaan seperti anda tidak akan bertahan di generasi ini. Tidak membeli dari ZARA lagi. Benar-benar menjijikkan dan tidak sensitif…”
Pemulihan pasca krisis memang menjadi hal krusial untuk dapat mengembalikan citra perusahaan yang tercemar akibat krisis. Dalam hal ini, strategi yang dilakukan ZARA dalam pemulihan krisis seharusnya tidak hanya melalui pers realese saja,tetapi juga ada aksi pasca-krisis. Dapat juga berupa tindakan, misalnya seperti bantuan donasi untuk korban konflik –seperti yang dilakukan oleh Mc.Donalds Indonesia serta Grab & OVO Indonesia–, atau upaya kampanye dukungan terhadap Palestina, dengan mencantumkan nilai-nilai tertentu, misalnya tagar, quote, atau simbol-simbol bercorak tertentu pada desain pakaian yang mereka perjualkan. Selain itu, promosi dengan menurunkan harga jual atau memberi diskon tinggi –seperti yang dilakukan oleh brand kosmetik, Rose All Day, sesaat setelah menyatakan dukungannya kepada Israel– juga tidak dilakukan oleh ZARA.
Influencer atau public figure juga merupakan salah satu stakeholder yang berperan besar dalam mengembalikan opini publik pada media sosial. Dalam kasus ini, tidak ada influencer yang ditemukan menyuarakan dengan penuh dukungannya kepada ZARA setelah krisis ini terjadi. ZARA memang merupakan salah satu brand fashion ternama yang kerap digunakan di seluruh penjuru negeri. Namun, belum ada influencer yang ditemukan angkat suara dan memihak kepada ZARA atas kasus ini. Belum ditemukan pula kampanye pengiklanan (endorse) secara masif yang dilakukan oleh public figure media social untuk mndongkrak kmebali minat beli masyarakat terhadap produk ZARA. Sebaliknya, ramai influencer justru mengecam keras tindakan yang dilakukan ZARA. Hingga kini, aksi aksi protes masih gencar digalakkan di gerai-gerai ZARA. Tercatat, pada Senin, 11 Desember 2023, saham perusahaan Mitra Adiperkasa selaku pemasar merek ZARA di Indonesia mengalami penurunan dengan lebih dari 3%.
